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愛華仕箱包策劃紀(jì)實(shí)
作者：葉茂中 時(shí)間：2011-4-26 字體：[大] [中] [小]
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2008年，1400萬
2009年，5000萬
2010年突破2個(gè)億，08年后愛華仕年銷量以近400%的增長速度一路狂奔
2011年直指5個(gè)億，若今年能完成5個(gè)億的銷售目標(biāo)，那意味著愛華仕這樣一個(gè)在08年還籍籍無名曾被世界500強(qiáng)賣場拉入過黑名單的箱包界小弟將無限接近皇冠等一線品牌，比肩新秀麗……
2011年，進(jìn)入了愛華仕箱包與葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)合作的第4個(gè)年頭，這4年里發(fā)生著讓每個(gè)愛華仕人都為之熱血沸騰的變化。回望4年前，2008年金融危機(jī)來襲，做了18年代工的愛華仕瞬間覺得陰云密布：外貿(mào)受阻，OEM業(yè)務(wù)開始萎縮，內(nèi)銷業(yè)務(wù)舉步維艱連年虧損……總裁李建明如鯁在喉。外貿(mào)乏力但整個(gè)箱包內(nèi)銷市場還是大有可為的，他打算親自在北京市場“肉搏”招商，幫租房包裝修產(chǎn)品鋪底，但就算這樣還是沒人愿意經(jīng)銷愛華仕，在這樣的一個(gè)時(shí)候善于資源整合的李總裁找到了葉茂中。
“大市場”VS“小朋友”
金融風(fēng)暴絲毫沒有影響箱包市場快速成長的步伐
我們看到從2004年開始國內(nèi)箱包內(nèi)銷市場就已經(jīng)進(jìn)入了快速成長期，年復(fù)合增長率達(dá)到25.9%，并且呈現(xiàn)出三種發(fā)展趨勢——
商務(wù)、旅行市場的高速發(fā)展有力拉動(dòng)箱包市場的發(fā)展：據(jù)2008年11月，AC尼爾森調(diào)查報(bào)告顯示，中國消費(fèi)者心態(tài)和行為沒有受到金融風(fēng)暴太大的影響；超過半數(shù)的受訪消費(fèi)者表示在有閑錢的情況下愿意花錢享受度假旅游，這一比例居全球之首。到2020年，我國將成為全球最大的商務(wù)、旅行消費(fèi)市場，這是一個(gè)高速且持續(xù)發(fā)展的市場，將有力拉動(dòng)箱包市場的發(fā)展。
運(yùn)動(dòng)市場持續(xù)增長帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)箱包產(chǎn)品的發(fā)展：在08年北京奧運(yùn)的帶動(dòng)下，中國成長速度最快的就是運(yùn)動(dòng)市場。運(yùn)動(dòng)市場的成熟也持續(xù)拉動(dòng)著運(yùn)動(dòng)箱包產(chǎn)品持續(xù)成長——像李寧、安踏等運(yùn)動(dòng)品牌的箱包配件類銷售占比逐年上升，比如李寧 07年箱包類的配件就完成銷售2.69億，占到其整體銷量的6.2%；
服裝消費(fèi)時(shí)尚化、個(gè)性化將帶動(dòng)服裝搭配箱包的發(fā)展：2006年隨著以ZARA、H&M為代表的“快時(shí)尚”服裝品牌在中國深受歡迎，代表著服裝消費(fèi)的時(shí)尚化、個(gè)性化已經(jīng)成為消費(fèi)主流；服裝消費(fèi)時(shí)尚化、個(gè)性化將促使作為服裝搭配關(guān)鍵因素的箱包市場持續(xù)發(fā)展。
一系列的數(shù)據(jù)和現(xiàn)象都呈現(xiàn)著國內(nèi)箱包市場正高速成長的態(tài)勢，威豹、亨得利、卡拉揚(yáng)、達(dá)派、美旅等箱包品牌正抓住機(jī)遇快速發(fā)展：在強(qiáng)化通路、提升產(chǎn)品的基礎(chǔ)的同時(shí)更是加大了品牌塑造的力度，通過明星代言、傳播推廣等手段迅速在渠道商、經(jīng)銷商、消費(fèi)群體中建立起了一定的品牌影響力。
箱包在KA中的整體排面在增加，但愛華仕在縮小
而作為箱包內(nèi)銷市場的后來者，愛華仕從04年開始摸索上路但卻一直徘徊不前。就拿KA箱包市場來說，愛華仕先后成功進(jìn)入了好又多、樂購、大潤發(fā)等大型KA連鎖賣場，但卻隨即又面臨了銷量不暢、頻繁退貨、排面逐日縮小……平均退款20%，每年來自各KA賣場的退貨運(yùn)費(fèi)就要占到一年總運(yùn)費(fèi)的1/3（一年的運(yùn)費(fèi)六十多萬，退貨十幾、二十萬，倉庫囤積了八九百萬的庫存產(chǎn)品），愛華仕甚至一度被有些優(yōu)質(zhì)的強(qiáng)勢賣場拉入了進(jìn)場“黑名單”。用李建明的話說：“箱包在KA中的整體排面在增加，但愛華仕卻在縮小”！
吸引不到優(yōu)秀經(jīng)銷商，就連零散戶也只把愛華仕當(dāng)點(diǎn)綴和補(bǔ)充
從2007年開始，愛華仕開始發(fā)展以批發(fā)市場客戶為主的經(jīng)銷通路，但那些大的優(yōu)質(zhì)的箱包經(jīng)銷商資源都已經(jīng)被競品抓在手里，于是愛華仕只能加大誘惑力度，通過首批鋪貨政策開發(fā)到了太原、成都、廣西等區(qū)域市場30多個(gè)經(jīng)銷商，但從日后的經(jīng)營貢獻(xiàn)看這30多個(gè)經(jīng)銷商卻一直沒有給愛華仕帶來什么銷量上的貢獻(xiàn)，而且這些經(jīng)銷商大多是零散型商戶，運(yùn)營能力不強(qiáng)，但就連這些零散商戶也只是將愛華仕作為店里錦上添花的補(bǔ)充型產(chǎn)品，而非主推產(chǎn)品。
愛華仕的“大麻煩”
愛華仕當(dāng)時(shí)的前路和退路都似乎被濃濃的大霧籠罩著伸手不見五指，愛華仕為什么會(huì)陷入這樣的困境？此時(shí)只有清醒的洞悉到市場真相，找到箱包市場真正適合愛華仕的市場機(jī)會(huì)，才能撥開迷霧找到出口！
“價(jià)值成長”的雙腳走不到“規(guī)模成長”終點(diǎn)
從2004年愛華仕開始內(nèi)銷市場時(shí)，愛華仕就開始以KA渠道作為內(nèi)銷的主要渠道。既然選擇了KA渠道就意味著愛華仕選擇了一條規(guī)模成長、以規(guī)模來帶品牌的道路：高性價(jià)比的大眾化箱包產(chǎn)品才是這個(gè)渠道和這里的消費(fèi)者所需要的。
但是，我們從愛華仕隨后的行為和動(dòng)作來看，愛華仕其實(shí)一直在用著“價(jià)值成長”的雙腳在走這條“規(guī)模成長”的路上——
比如在產(chǎn)品上：愛華仕選擇生產(chǎn)設(shè)計(jì)感強(qiáng)、外觀更時(shí)尚的產(chǎn)品進(jìn)入KA，這些高價(jià)值感的產(chǎn)品其實(shí)更適合將產(chǎn)品獨(dú)立、分系列陳列的高端商場，而當(dāng)這些產(chǎn)品出現(xiàn)在參差不齊、品種不一的KA箱包貨架上卻很快被那些排面更大、價(jià)格更便宜的“大路化”產(chǎn)品淹沒了；
比如在價(jià)格上：因?yàn)樵O(shè)計(jì)感強(qiáng)的產(chǎn)品所負(fù)擔(dān)的成本也更高但銷量卻不上去，愛華仕不得不一次次的提價(jià)，像背包售價(jià)甚至逼近耐克、阿迪達(dá)斯等一線運(yùn)動(dòng)品牌。最終的高價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離了KA箱包的主銷價(jià)格段，至此曲高和寡鮮有人問津。
同時(shí)，由于產(chǎn)品不適銷、價(jià)格不對路導(dǎo)致愛華仕一直在摸索開發(fā)新產(chǎn)品，試圖通過不斷推陳出新來獲得消費(fèi)者認(rèn)可，但這樣不斷推陳出新的背后又面臨著研發(fā)&生產(chǎn)周期長，于是緊跟著斷貨、庫存等問題又隨之即來。
“價(jià)值成長”的路徑如何能走到“規(guī)模成長”終點(diǎn)？這種行為與成長模式的不匹配最終讓愛華仕陷入了死胡同！
小品牌能否運(yùn)作“大規(guī)模”？
我們先探討愛華仕是否能實(shí)現(xiàn)價(jià)值成長？
當(dāng)時(shí)的愛華仕傳播費(fèi)用有限，沒有渠道資源，更談不上品牌力，這樣捉襟見肘的現(xiàn)狀根本無法實(shí)現(xiàn)價(jià)值成長。
但我們看到，從04年開始愛華仕就開始試水KA賣場，雖然成績平平，但摸爬滾打四年也算有了一些市場基礎(chǔ)，只是一直以來愛華仕用不適銷的產(chǎn)品和思路在運(yùn)作這一市場，其實(shí)最適合愛華仕的發(fā)展策略就是統(tǒng)一行為與路徑“將規(guī)模成長進(jìn)行到底”——在盡量短的時(shí)間內(nèi)通過量的積累實(shí)現(xiàn)品牌質(zhì)的變化！等到規(guī)模成長達(dá)到一定量，積聚了品牌力及多方資源以后再去實(shí)現(xiàn)價(jià)值成長的長遠(yuǎn)目標(biāo)！
樹榜樣型的大市場
愛華仕的主要競爭對手如威豹、亨得利、卡拉揚(yáng)都是通過10多年對市場的耕耘和培養(yǎng)才取得了相應(yīng)的成績，作為一個(gè)后來者，愛華仕必須要突破常規(guī)思路
找到銷量受阻的癥結(jié)即找到銷量提升的發(fā)力點(diǎn)
自營和經(jīng)銷兩個(gè)方面的通路受阻，成為阻礙愛華仕的銷量提升、實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)的重要因素——
自營通路受阻的原因：
不盈利→產(chǎn)品提價(jià)→競爭力下降→銷售受阻→庫存增大→盈利能力差
經(jīng)銷通路受阻的原因：
管理不規(guī)范→無成功樣板市場作盈利示范→經(jīng)銷商無信心→無優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商
無論在自營通路還是經(jīng)銷通路，銷售受阻的原因都是沒有找到有效的盈利模式做標(biāo)范，于是我們的第一個(gè)重點(diǎn)工作就是為自營和經(jīng)銷通路打造“有效盈利的榜樣”，這個(gè)榜樣作用必須還要能夠在短時(shí)間內(nèi)起量的效果，所以我們選擇的這個(gè)榜樣市場不但能夠盈利，而且市場要足夠大、潛力也要足夠大，并能夠有效的影響及輻射其他市場。
根據(jù)愛華仕當(dāng)前的通路資源和原有的市場基礎(chǔ)，以及箱包各區(qū)域市場容量兩個(gè)方面的因素，我們選擇了上海和廣州這兩個(gè)“大市場”來作為愛華仕品牌戰(zhàn)略要地、核心榜樣型示范市場。
這個(gè)結(jié)果顯然出乎愛華仕意料之外的，也是與像威豹、亨得利、卡拉揚(yáng)等大多數(shù)同類箱包品牌的做法背道而馳的。為了規(guī)避在大中城市與一、二線品牌的正面競爭，箱包品牌往往會(huì)選擇農(nóng)村包圍城市的方式，先發(fā)展經(jīng)銷商再發(fā)展大城市。
高屋建瓴將上海、廣州 “大市場”作為盈利榜樣
從“箱包市場品牌分布格局金字塔”來看，滿足消費(fèi)者精神需求和品牌需求的大城市箱包市場的競爭當(dāng)然異常激烈的。但是如愛華仕、達(dá)派這類滿足消費(fèi)者基本需求的箱包，各市場也尚處于品牌混亂期，市場容量最大，雖然有眾多品牌在競爭，部分領(lǐng)先品牌是鞋類品牌的順勢延伸，存在品牌定位的先天不足；另一部分則依靠通路建設(shè)的先發(fā)，形成了微弱的規(guī)模優(yōu)勢，但消費(fèi)者認(rèn)知度并不高。
品牌競爭相對初級、同類競爭品牌對大城市的畏手畏腳，對于愛華仕這樣一個(gè)后來者來說是一個(gè)擺脫跟隨者角色的最好的機(jī)會(huì)。
不能是深入全國各個(gè)批市掃街式的招商招商，不能是跟隨者式的農(nóng)村包圍城市，我們要站到敵人的對立面，我們要高屋建瓴的將上海、廣州這些“大市場”作為戰(zhàn)略要地，通過全力打造以上海、廣東兩個(gè)“大市場”為核心的樣板市場，從而通過核心市場、重點(diǎn)市場的輻射作用，不斷擴(kuò)張、滲透其它市場，從而全國開花、異軍突起。
核心市場：在上海、廣東區(qū)域具備較好市場基礎(chǔ)，且市場空間潛力也最大，有輻射作用，是品牌發(fā)展的戰(zhàn)略要地
重點(diǎn)市場：四川、江蘇、北京、浙江等區(qū)域市場空間大，也有一定通路基礎(chǔ)
潛力市場：山東、湖南、湖北、安徽等能被核心和重點(diǎn)市場有效輻射，可作為潛力市場發(fā)展
補(bǔ)充市場：在前期資源相對不足的情況下，這些市場應(yīng)以滲透為主，不宜投入過多精力
織遍布全國的大網(wǎng)絡(luò)
招商？一流的經(jīng)銷商會(huì)選擇一流的品牌，大城市的經(jīng)銷商更是看中品牌優(yōu)勢，而且都已經(jīng)被競品先入為主了。愛華仕作為一個(gè)后來者，投入資金有限，通過招商來完成打造榜樣型大市場的想法是費(fèi)錢又費(fèi)時(shí)的，這肯定不是一個(gè)好思路！要經(jīng)營大市場，我們要再次突破思維
借力580家國際KA賣場為愛華仕織了一張遍布全中國的渠道大網(wǎng)
在上海、廣州這些大城市，國際性大賣場像家樂福、沃爾瑪、卜蜂蓮花等等已經(jīng)遍地都是，人們的消費(fèi)方式也更趨向于集中購買，國際性KA賣場運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)豐富，終端質(zhì)量水平相對較高，且對周邊市場能產(chǎn)生輻射作用，愛華仕若實(shí)現(xiàn)全覆蓋，那無疑是借到了580家國際KA賣場的力為自己織了一張遍布全中國的渠道大網(wǎng)。
愛華仕這樣一個(gè)曾經(jīng)被國際性大賣場列入過黑名單的品牌，是否能夠有做大品牌的信心再次去抓住這些國際性KA賣場呢？最初愛華仕憑借著產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢嘗試著進(jìn)入了KA，但是一直的不盈利是愛華仕對KA舉棋不定、某些強(qiáng)勢KA曾經(jīng)給愛華仕“下逐客令”的原因。
所以在全國KA渠道，我們愛華仕的工作重點(diǎn)不是如果進(jìn)入，而是如何織好這張大網(wǎng)：有效提升KA終端的質(zhì)量、有效提升愛華仕在KA終端的盈利能力。通過對“人店景促”四個(gè)因素進(jìn)行整合，提高終端質(zhì)量，促進(jìn)終端銷售。
店：打造愛華仕“樣板店 利潤店 規(guī)模店”
葉茂中建議對終端進(jìn)行分級，劃分為核心店、重心店、有效店、無效店四種形態(tài)，支撐愛華仕成長的就是核心店、重心店和有效店；
核心店也可稱為是樣板店，是愛華仕必須打造，供其它終端學(xué)習(xí)以及向代理商示范的終端類型（比如說我們在上海的七寶樂購店）
重心店是愛華仕創(chuàng)造利潤的最大來源；
有效店則起到支撐銷售規(guī)模的作用；
而對無效店，我們希望能夠?qū)χM(jìn)行提升，否則就需要淘汰它。
通過四種終端類型的合理比例控制，調(diào)節(jié)愛華仕終端的盈利能力。
人：持續(xù)創(chuàng)造利潤的有效資源
核心店和重心店必須安排優(yōu)秀導(dǎo)購員，一個(gè)優(yōu)秀的導(dǎo)購員對愛華仕品牌來說，絕對是一種具有高價(jià)值、且能夠持續(xù)創(chuàng)造利潤的有效資源。
景：搶在競爭對手之前搶占貨架資源
現(xiàn)階段，主要競爭品牌尚未開始在KA終端大量使用宣傳物料，如果愛華仕能在這方面不斷強(qiáng)化，一定可以取得良好的效果。
促：根據(jù)箱包市場銷售高峰的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，合理規(guī)劃、及時(shí)實(shí)施促銷活動(dòng)
做適銷的產(chǎn)品才能起大量
愛華仕的產(chǎn)品質(zhì)量沒的說，十八年如一日；產(chǎn)品設(shè)計(jì)也沒的說，有專業(yè)的香港設(shè)計(jì)師的加入，接軌國際市場的眼光；但是為什么反而在與那些質(zhì)量、外觀都沒有太大競爭力的競品面前會(huì)敗下陣來呢？造成愛華仕產(chǎn)品競爭力不足的根源在哪里？
我們愛華仕所處的KA市場，在市調(diào)過程中我們發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)KA賣場的產(chǎn)品都是以平價(jià)為賣點(diǎn)，目標(biāo)消費(fèi)群體也多是追求性價(jià)比的顧客；KA終端箱包各品類產(chǎn)品是集中陳列的，風(fēng)格化、系列化產(chǎn)品受終端陳列方式的影響，很難起到應(yīng)有的效果；目前不管是愛華仕還是我們的主要競爭品牌，銷售的核心也是高性價(jià)比的大眾化產(chǎn)品。
因此，KA賣場熱銷產(chǎn)品主要是性價(jià)比較高的大眾化箱包，而原來愛華仕的風(fēng)格化產(chǎn)品很難形成溢價(jià)效應(yīng)，且有可能成為低效品項(xiàng)，從而限制整體銷量；
針對做對產(chǎn)品，葉茂中就產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)給出了相關(guān)建議：
做對產(chǎn)品 起大量
2006年香港設(shè)計(jì)師加盟愛華仕，對愛華仕產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行了變革，但同時(shí)也來另外一個(gè)問題：研發(fā)模式的不匹配。
愛華仕目前的研發(fā)模式是：從顧客角度出發(fā)，提供不同需求的產(chǎn)品（比如逛街用的、旅行用的、小的配件等等），形成了一個(gè)整體系列。我們可以把它稱為從個(gè)體需求出發(fā)的“系列化研發(fā)模式”。這種模式符合時(shí)尚產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，但這種研發(fā)方式對目前以KA賣場為主通路的愛華仕來講就是一種挑戰(zhàn)。
KA賣場為消費(fèi)者提供基本的產(chǎn)品需求，消費(fèi)者只有決定購買哪種類型的箱包才會(huì)在相應(yīng)的區(qū)域選擇，也就是一種“品類”導(dǎo)向：消費(fèi)者先確定要買個(gè)旅行袋，才會(huì)在旅行袋區(qū)進(jìn)行挑選，并最終決定選擇自己喜歡的風(fēng)格（款式、顏色）。
我們建議在目前以KA賣場為主通路模式的情況下，采取品類研發(fā)模式，這樣會(huì)更具有針對性、更能滿足市場的需求
KA產(chǎn)品研發(fā)上葉茂中還建議愛華仕應(yīng)該“由下而上”——哪些產(chǎn)品正在熱銷、哪個(gè)區(qū)域出現(xiàn)了爆款……讓聽得見槍聲的銷售人員參與產(chǎn)品開發(fā)的決策中。
同時(shí)在產(chǎn)品風(fēng)格上，我們也給出了一個(gè)相對科學(xué)的建議：KA賣場也需要研發(fā)少量的風(fēng)格化產(chǎn)品，起到區(qū)隔競品、拉升品牌及終端形象的作用。這個(gè)比例大概在7:3（70%的高性價(jià)比大眾化產(chǎn)品30%的風(fēng)格化產(chǎn)品），而這些風(fēng)格化產(chǎn)品應(yīng)與愛華仕的品牌內(nèi)涵或未來有可能涉獵的高端產(chǎn)品調(diào)性相一致，與競爭品牌形成有效的區(qū)隔。
做對價(jià)格 起大量
箱包消費(fèi)形態(tài)及消費(fèi)價(jià)值觀
在KA購買箱包的消費(fèi)者是對價(jià)格高度敏感的，如上圖，KA箱包消費(fèi)屬功能消費(fèi)，屬剛性需求購買，價(jià)格是否合理、性價(jià)比，是KA箱包能否暢銷的最關(guān)鍵因素，而愛華仕之前的產(chǎn)品訂價(jià)卻嚴(yán)重偏離市場的主銷價(jià)格帶。
拉桿箱：消費(fèi)者能最能接受的價(jià)格為200左右，愛華仕的核心價(jià)格是200-499元；
挎 包：消費(fèi)者能最能接受的價(jià)格為100左右，但愛華仕的核心價(jià)格是89-160元；
雙肩包：消費(fèi)者能最能接受的價(jià)格為100左右，愛華仕的核心價(jià)格是99-299元
學(xué)生包：消費(fèi)者能最能接受的價(jià)格為100左右，但愛華仕的核心價(jià)格是129-169元
就拿學(xué)生包來說，是愛華仕體現(xiàn)最明顯的一塊，往年學(xué)生包做的都比較好，但在2008年由于價(jià)格的大幅提升，導(dǎo)致了庫存積壓，新品幾乎沒有銷售。而競品卡拉揚(yáng)在49-100元的價(jià)格帶中，卻幾乎買瘋掉。愛華仕的拉桿箱因?yàn)檩^大地偏離了主銷價(jià)格，雖然整體銷售比重較大，但與競爭品牌相比就處于了劣勢，特別是在廣東地區(qū)，銷售較差。而近年來在區(qū)域市場快速崛起的一個(gè)小品牌，主打產(chǎn)品就是拉桿箱，它的價(jià)格貼近市場主流，快速實(shí)現(xiàn)做大，僅華東地區(qū)就能實(shí)現(xiàn)近2000萬的銷售。
像KA箱包領(lǐng)先品牌——威豹雖然價(jià)格帶較寬，高中低檔都有，但據(jù)實(shí)際了解，其主銷產(chǎn)品同樣也是在主銷價(jià)格帶中。所以我們在制定產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，必須重點(diǎn)考慮產(chǎn)品的銷售價(jià)格帶，從而給產(chǎn)品規(guī)劃和研發(fā)做出指導(dǎo)。
長線產(chǎn)品 起大量
領(lǐng)先品牌均注意長線跑量產(chǎn)品的積累
卡拉揚(yáng)有些長線產(chǎn)品已經(jīng)買了四、五年；
威豹、亨得利都有往年沉淀下來的明星產(chǎn)品，銷售把握極大；
愛華仕幾乎沒有長線產(chǎn)品
“當(dāng)有好賣的產(chǎn)品公司經(jīng)常不做了，他有新品出來”
“可以說幾乎沒有長線款”
產(chǎn)品的更新周期：“一年，如果好銷的話兩年”
2007年愛華仕銷售1740萬；而截至2008年11月“全公司整體庫存28萬個(gè)，900萬（含已生產(chǎn)）；8萬個(gè)100多萬庫存賣不掉”
長線暢銷產(chǎn)品無沉淀，對愛華仕終端銷售提升絕對是一個(gè)極大的制約因素，而新產(chǎn)品上市本身就帶有極大的銷售風(fēng)險(xiǎn)，這延伸導(dǎo)致愛華仕的庫存積壓嚴(yán)重；
愛華仕在做產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，未考慮市場需求的基本規(guī)律，未對長線產(chǎn)品進(jìn)行有效的積累，而長線產(chǎn)品對終端銷售提升是具有最大價(jià)值的。愛華仕在做產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，必須考慮對長線暢銷產(chǎn)品進(jìn)行有效積累，而不是一味的放棄。新產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)可以作為適當(dāng)補(bǔ)充，或者對長線產(chǎn)品進(jìn)行改良。
“他比如說十五號，可能他會(huì)拖到下個(gè)月十五號”
“如果新品上市以后要補(bǔ)貨的話，OK，沒有了。這個(gè)貨要重新再生產(chǎn)，重新生產(chǎn)這個(gè)補(bǔ)貨的路途就很遙遠(yuǎn)了。”
“如果不斷貨，可以提高20%的銷量”
缺貨主要原因是箱包本身產(chǎn)品生產(chǎn)周期較長（45-60天），等到缺貨再開始補(bǔ)單生產(chǎn)，基本上是來不及的；同時(shí)，愛華仕在上半年的外銷任務(wù)緊張，無法全力為內(nèi)銷市場服務(wù)。
長線產(chǎn)品就能夠很好的解決貨期問題。若愛華仕積累了長線產(chǎn)品，就可以解決這一問題——長線產(chǎn)品備貨制；在工廠外銷任務(wù)相對輕松期間（7月-12月），集中力量生產(chǎn)長線產(chǎn)品，保證主銷產(chǎn)品的供應(yīng)。
2010年愛華仕長線款在淘寶的銷量已經(jīng)達(dá)到四萬個(gè)，其中最熱銷的單款達(dá)到14298件
造一個(gè)人人能夠擁有的大品牌
大眾化≠大路化 大眾化產(chǎn)品可以塑造出非常強(qiáng)勢的品牌
我們在大市場構(gòu)建了大網(wǎng)絡(luò)，銷售消費(fèi)者人人買得起的產(chǎn)品，但問題是這樣一個(gè)大眾化消費(fèi)品，怎么樣才能是獨(dú)一無二的還不能被競品所模枋呢？
大眾化≠大路化，大眾意味著“主流”、“品質(zhì)”、“放心”，大眾化產(chǎn)品可以塑造出非常強(qiáng)勢的品牌。
在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，你只有一條路可走：集中精力與消費(fèi)者建立長久的、情感上的聯(lián)系。如果你不具備這種聯(lián)系，那你就什么也不是。我們在規(guī)�；砷L的時(shí)候，我們也要開始做品牌，與消費(fèi)者建立情感上的聯(lián)系，但是同樣我們的品牌形象不能高高在上也不能與競品一樣只是請請代言人，毫無自己的品牌獨(dú)特印記！
所以我們愛華仕要建立的這個(gè)品牌形象，必須是一個(gè)能夠呈現(xiàn)出愛華仕的品牌內(nèi)涵、同時(shí)還要讓人親近、讓人有共鳴的品牌形象，一個(gè)人人可親近人人能擁有的品牌！
偉大的品牌需要象征物
沒有什么東西能像神話和象征物般擁有巨大的魔力了，這是為什么？因?yàn)樗鼈儽阌谟洃�，而記憶是心的源泉。許多偉大的品牌同時(shí)也是象征物。
就像李小龍之于真功夫；勝利之鷹之于大紅鷹的；黑人之于黑人牙膏
偉大的象征物應(yīng)該是直接的，應(yīng)該是一種對需求的直接反應(yīng)，而不是對企業(yè)發(fā)展中某一環(huán)節(jié)的反應(yīng)。
愛華仕目前只有商標(biāo)沒有形象載體，目前愛華仕這個(gè)標(biāo)志主要起商標(biāo)作用 ，它不是一個(gè)可以延展、可以創(chuàng)意、可以借力的形象，也就不是一個(gè)形象載體 。
對手都在用明星
我們從以下四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，對各種動(dòng)物、各種卡通形象、各種人物形象、各種文化符號等逐一進(jìn)行篩選
必須從直觀上就能壓住競爭對手：在不用明星的情況下，愛華仕唯一可以借力的就是形象載體，好的品牌載體勝過代言人
必須形象、生動(dòng)，容易和箱包產(chǎn)生聯(lián)想，愛華仕通過形象載體完成這一工作。
必須符合愛華仕的品牌特質(zhì)：好載體自己會(huì)說話；我們所選擇的形象載體要容易讓人聯(lián)想到愛華仕的品牌特性——安全、堅(jiān)韌、值得信賴……
必須有足夠的創(chuàng)作空間：愛華仕的產(chǎn)品線很長，該載體在創(chuàng)作上要能和各種箱包自然結(jié)合，上得了TVC，下得了POP，而且畫面要有戲劇性、故事性。
最終我們找到了一個(gè)能完全滿足以上標(biāo)準(zhǔn)的形象載體——大象
大象作為形象載體，大象作為識(shí)別性很強(qiáng)的LOGO出現(xiàn)，很容易被識(shí)別和記住，從形象上壓住對手，在沒有明星的時(shí)候，大象就是我們明星！
大象的外在形象：堅(jiān)固、堅(jiān)韌、能承載重物，這些特質(zhì)和箱包有天然聯(lián)系；
大象給人的內(nèi)在印象：安全、堅(jiān)韌、值得信賴，正是愛華仕的品牌特質(zhì)
從創(chuàng)作表現(xiàn)上，大象和箱包可以緊密結(jié)合，空間廣闊：大象家族與箱包家族的結(jié)合；象群是個(gè)家族，會(huì)有大象、小象，爸爸象、媽媽象、孩子象，工作象、休閑象、旅行象……箱包品類中的挎包、背包、學(xué)生包、公文包、旅行箱包等都可以很容易地找到表現(xiàn)方式；換一個(gè)形象載體很難做到如此貼切。
大象和箱包結(jié)合，表現(xiàn)起來充滿戲劇性、故事性
厚德載物，包容萬象，專屬愛華仕的大象代言
大象是陸地上最大的動(dòng)物，代表寬廣、包容的世界。大象具有親和力，且堅(jiān)韌、強(qiáng)勁，能承載重物，是愛華仕品牌箱包的最佳形象代言，它表現(xiàn)出愛華仕給消費(fèi)者以安全、值得信賴的品質(zhì)特征，生動(dòng)彰顯愛華仕強(qiáng)勢大品牌形象與個(gè)性，與同類品牌形成鮮明區(qū)隔。
品牌夢想如何承載消費(fèi)者的大夢想？
我們賦予愛華仕大象的靈魂，只為讓其以最博大的包容和最溫暖的安全感，幫助消費(fèi)者承載整個(gè)世界的夢想！
同時(shí)，在找到了大象這一個(gè)能夠承載愛華仕品牌的形象載體后，我們也需要更深層次的挖掘如何通過與消費(fèi)者形象深層次溝通，并且能生動(dòng)的運(yùn)用形象載體與各一位消費(fèi)者進(jìn)行生動(dòng)對話。
夢想引發(fā)行動(dòng)，行動(dòng)激發(fā)夢想。如果我們知道消費(fèi)者的夢想是什么
觸動(dòng)夢想能向人們鮮明地表白，我們了解他們的欲望并能將他們的欲望轉(zhuǎn)換成快樂，從而改變品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。最經(jīng)典的夢想企業(yè)家要數(shù)哈雷，他們在敏銳地了解到中年人仍然還想搖滾后，借機(jī)起死回生。他們夢想著有朝一日自己也可以放下一切，輕裝上陣。無論你是否按照美國洲際高速公路的規(guī)則駕駛，這都不重要，哈雷的夢想就像它的轟鳴聲一樣真切實(shí)在�，F(xiàn)在，自由和冒險(xiǎn)精神主宰一切。它已經(jīng)附加了一些法語，稱之為“心理滿足”的東西，它正在給你我們稱之為“心理補(bǔ)償”的東西。
箱包的本質(zhì)——裝東西
向精神層面延展——拿著裝滿東西的箱包，開始上路；是箱包，讓我們走的更遠(yuǎn)，伴我們?nèi)ジ嗟倪h(yuǎn)方，看更遠(yuǎn)的世界
一包一世界；一葉一菩提；對我們的目標(biāo)消費(fèi)者來說，愛華仕不是飾品，而是他們實(shí)實(shí)在在裝載世界、裝載夢想的工具！
我們需要有一個(gè)共性的利益點(diǎn)，來支持這一精神主題——
裝得下，世界就是你的
同時(shí)，我們利用箱包的屬性以及與品牌內(nèi)涵相符合的slogan還專門創(chuàng)作一個(gè)能夠促銷消費(fèi)者購買的品牌背書——“全球旅行愛好者的合作伙伴”
裝得下，世界就是你的——畫面中無數(shù)頭大象從愛華仕的箱包里鉆出來，直觀表現(xiàn)愛華仕箱包更大空間、牢固耐磨，外剛內(nèi)柔的物質(zhì)利益點(diǎn)，更將愛華仕品牌的精神訴求提升到了“海納百川有容乃大”、“包容”的高度
大象載體直觀呈現(xiàn)產(chǎn)品物質(zhì)利益
在產(chǎn)品包裝、吊牌、POP等消費(fèi)者可以關(guān)注到的各種物料上通過大象作直觀呈現(xiàn)：牢固、抗摔等
大象載體承接愛華仕獨(dú)特的終端專柜形象
同時(shí)我們利用形象載體可以為我們愛華仕打造獨(dú)特的“終端專柜化形象”：在核心店、重心店上品牌形象專柜，強(qiáng)化品牌形象，在有效店則通過產(chǎn)品陳列、物料布置盡可能與其它品牌形成區(qū)隔
我們的這個(gè)終端形象專柜，同時(shí)滿足了：
√ 足夠醒目 ——→ “挑選”時(shí)一眼跳出
√ 足夠直觀（展示產(chǎn)品優(yōu)勢） ——→ “比較”時(shí)迅速勝出
√ 值得信賴 ——→ “購買”時(shí)堅(jiān)定決策
借力大象，傳播也有大效果
完美的TVC創(chuàng)意也為愛華仕的傳播大大加分。愛華仕全新廣告片“裝得下，世界就是你的”，以大象為主體形象，用富有戲劇性的手法體現(xiàn)愛華仕箱包的更大空間、更抗震、抗壓、更防水等物質(zhì)利益點(diǎn)，重點(diǎn)突出大象形象與愛華仕箱包的天然聯(lián)系，讓觀眾過目難忘。
2009年6月，愛華仕廣告片《裝得下，世界就是你的！》順利殺青，由于廣告預(yù)算有限，所以只選擇在央視《歡樂中國行》投放周播廣告。
其間達(dá)派、威豹也在媒體上進(jìn)行大規(guī)模的地毯式轟炸，雖然從投播頻次上來看媒體投入肯定比愛華仕高很多，并且還有形象代言人的助力，但是從最終經(jīng)銷商、消費(fèi)者的反饋以及后續(xù)的銷量提升情況來看，愛華仕的大象廣告創(chuàng)意為其扳倒了各大競爭對手，小投入?yún)s贏得了大回報(bào)。
創(chuàng)電商一天一百萬的大銷售奇跡
2009年末，愛華仕在KA渠道實(shí)現(xiàn)全覆蓋，但愛華仕的品牌力還不足支撐其在經(jīng)銷商渠道的大規(guī)模招商，為了使其更快速的實(shí)現(xiàn)規(guī)模成長的目標(biāo)，葉茂中建議愛華仕要在目前還沒有哪個(gè)箱包品牌在電子商務(wù)有所建樹的情況下，緊抓時(shí)機(jī)進(jìn)軍電子商務(wù)渠道，讓電商成為愛華仕規(guī)模成長之路上新的成長點(diǎn)！
愛華仕在電商的規(guī)模成長
電商渠道對愛華仕來說是一個(gè)全新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，但未來卻會(huì)有很大的市場份額（就和電商之于服裝行業(yè)一樣），與傳統(tǒng)渠道一樣，我們建議第一階段以借勢大平臺(tái)的方式來完成愛華仕在電商渠道的規(guī)模成長：
第一階段，先從電商最大的平臺(tái)“淘寶”切入，進(jìn)駐淘寶商城，充分利用專業(yè)網(wǎng)購平臺(tái)，逐步積累電商的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；
第二階段，開始網(wǎng)絡(luò)招商，發(fā)展更多的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，讓更多的網(wǎng)友通過他們的網(wǎng)絡(luò)營銷能力為愛華仕獲取訂單，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)百店計(jì)劃、千店計(jì)劃，通過大量開店，提高愛華仕品牌在電商渠道的影響力，以更低的成本實(shí)現(xiàn)更快速的擴(kuò)張、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)規(guī)�；砷L，形成規(guī)模銷售；
同時(shí)，凡客誠品等服裝品牌自建電商平臺(tái)的成功也預(yù)示著自建的電商平臺(tái)對于箱包市場也許同樣合適，潛力不容小覷。精準(zhǔn)營銷、反應(yīng)迅速是自有品牌電商平臺(tái)的優(yōu)勢，于是在借平臺(tái)的同時(shí)，我們也建議愛華仕后期也要逐漸重視建平臺(tái)，不斷完善品牌官網(wǎng)在線購物功能，要將愛華仕官網(wǎng)改造為以品牌購物為核心功能的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店。
成長為箱包界首屈一指的電商品牌
在我們的建議下愛華仕成立了專門的電商部門，針對網(wǎng)絡(luò)營運(yùn)和客戶發(fā)展對網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)進(jìn)行規(guī)范。2010年，愛華仕電子商務(wù)部門已經(jīng)有20到30名穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)：有自己獨(dú)立的產(chǎn)品攝影、有獨(dú)立于傳統(tǒng)渠道之外的客服、售后、物流團(tuán)隊(duì)。在我們的建議下，愛華仕針對電商渠道調(diào)整了產(chǎn)品開發(fā)方向，推出更年輕化&高性價(jià)比的產(chǎn)品、專門開發(fā)適合網(wǎng)購人群的產(chǎn)品。（針對如何在電商渠道做品牌、如何在電商渠道做產(chǎn)品、店鋪流量如何上去、店鋪銷量如何上去、產(chǎn)品如何持續(xù)熱銷等等電商渠道一系列的戰(zhàn)術(shù)型問題我們都給出了可執(zhí)行性建設(shè)，由于涉及愛華仕現(xiàn)階段正在執(zhí)行的策略和方法，本文不作透露。）
經(jīng)過兩年不到的時(shí)間，愛華仕已經(jīng)成為像麥包包一樣淘寶首屈一指的箱包供應(yīng)商，單款明星產(chǎn)品半年銷量就突破2萬。2011年4月12日，愛華仕淘寶商城網(wǎng)店更是借助淘寶商城3周年慶的活動(dòng)，單日銷量就沖破一百萬……目前的電子商務(wù)已經(jīng)成為愛華仕規(guī)模成長新的引擎！
后記
在KA渠道
愛華仕，這個(gè)曾經(jīng)被國際500強(qiáng)賣場列入過“黑名單”的品牌
今天已經(jīng)被家樂福、沃爾瑪?shù)葒H型KA賣場認(rèn)證為優(yōu)質(zhì)品牌供應(yīng)商
更是多家區(qū)域賣場爭搶的黃金級優(yōu)質(zhì)品牌
今天愛華仕已成功進(jìn)駐全國近一千家KA零售終端，盈利穩(wěn)健
在全國KA賣場的整體銷量已成功超越威豹、亨得利等KA箱包界元老
愛華仕目前所擁有的話語權(quán)及銷量貢獻(xiàn)已將其推向了KA箱包市場老大的位置
在經(jīng)銷渠道的市場拓展更是勢如破竹
愛華仕格外受到皇冠、新秀麗、Jan Sport等一線品牌的經(jīng)銷商的青睞
2010年全國優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商突破300個(gè)
西安、成都、重慶等各大城市一級商場已有將近千個(gè)愛華仕的高端產(chǎn)品專柜
在電商渠道
愛華仕從2009年的三四百元一天到2010年4萬每天的日銷量
2011年4月12日淘寶商城3周年慶，愛華仕淘寶商城網(wǎng)店一天銷售就破一百萬
在箱包界創(chuàng)造了一個(gè)新的奇跡
目前愛華仕電商人員已達(dá)60個(gè)人，并以更快的速度在全速擴(kuò)張
今天的愛華仕還沒有完全成長為一棵參天大樹，但它已經(jīng)打贏了一場漂亮的翻身仗，用愛華仕人的話說“遠(yuǎn)方還很遙遠(yuǎn)，但我們按目標(biāo)在前進(jìn)著”！
葉茂中：資深營銷策劃人和品牌管理專家，清華大學(xué)特聘教授，中央電視臺(tái)廣告策略顧問，南京理工大學(xué)工商管理碩士（MBA）研究生導(dǎo)師。在策劃界素有"鬼才"之稱，極其擅長企業(yè)整體的營銷策劃和廣告運(yùn)動(dòng)策劃，慣于從沒有"市"的地方"造市"，從沒有"路"的地方"拓路"。曾被評為中國企業(yè)十大策劃家、中國營銷十大風(fēng)云人物、中國廣告十大風(fēng)云人物、中國十大廣告公司經(jīng)理人，入選《中國創(chuàng)意50人》。著有《廣告人手記》、《圣象品牌整合策劃紀(jì)實(shí)》、《轉(zhuǎn)身看策劃》、《新策劃理念》、《創(chuàng)意就是權(quán)力》。聯(lián)系方式：上海：地址：徐匯區(qū)桃江路38號葉茂中創(chuàng)意工業(yè)園電話：(021)64316980 64316997 傳真：(021)64316379 郵編：200031